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中糧掛面營銷策劃：以正合，以奇勝
作者：高京君 日期：2009-12-31 字體：[大] [中] [小]
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掛面，曾經(jīng)是一種禮品和儲蓄品，在保證溫飽的年代，用于表達關心親朋或保證不時之需。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平提高，掛面已成為人們生活的一種基本食品，掛面市場的競爭也日趨激烈，超市由一個牌面增加到二個或三個。
中糧集團是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一，其旗下有眾多掛面生產(chǎn)企業(yè)和品牌，如東北香雪，鄭州海嘉、濮陽中糧，山東魯?shù)碌�，這些企業(yè)和品牌在本地市場上有著重要的影響力，但是隨著掛面市場的發(fā)展，中糧集團掛面營銷策劃面臨著新的困惑，即集團旗下掛面品牌眾多，大部分是地方軍閥雜牌軍，沒有形成一個具有全國性影響力的品牌，同時各品牌之間在市場上有重疊，集團內(nèi)部損耗嚴重。如何整合好中糧集團內(nèi)部豐富的掛面品牌資源，使其產(chǎn)生一加一大于二的效果呢？這是中糧集團擺在天智掛面營銷策劃團隊面前的一個重大的課題！
從消費中尋找突破
掛面是一種生活必需品，滿足人們基本的食用需要，但是隨著人們生活水平提高，人們對掛面的需求已經(jīng)從簡單的物質(zhì)需要上升到了精神層面，對掛面不再是簡單的有吃頭、有嚼頭，吃的香，而是講究吃的健康，因此掛面的消費群也出現(xiàn)了兩級分化的現(xiàn)象，一種是傳統(tǒng)的消費群體，年齡主要是在44歲以上，他們強調(diào)責任感，生活簡樸，在掛面的選購上主要看中產(chǎn)品的價格和質(zhì)量；另外一種以中青年人構(gòu)成為主，講究的時尚、品味、情調(diào)，在掛面選擇上更看中品牌，敢于嘗試新鮮的事物。
這就給我們企業(yè)造成了一個困惑，即高品質(zhì)、高價格意味著銷量小；而消費者又抱怨買不到好掛面；低品質(zhì)、低價雖銷量大但卻沒利潤！
那么有沒有一種營銷策略和手段面對不同消費群呢？天智掛面營銷策劃團隊思索尋找突破點。
以正合，高中低搭配試水
有沒有一種營銷策略和手段面對不同消費群呢？以中糧當前已有的產(chǎn)品體系和網(wǎng)絡實力而言，哪塊市場都是不能丟棄的，天智掛面營銷策劃團隊想到了品牌的高中低搭配策略，即通過一個低端品牌打大眾市場，提高市場占有率同時，防止競爭對手進入，再通過打造一個高端品牌占領高端市場，搶占品牌競爭的制高點，提升企業(yè)品牌形象。
那么企業(yè)的高中低端品牌如何設置呢？關鍵是能把中糧集團旗下的掛面品牌整合起來，形成最大的合力。
但像中糧集團這樣一家大型的國有企業(yè)，各分公司在當?shù)厥袌鼍哂兄卮蟮挠绊懥�，小麥加工事業(yè)部與各公司關系復雜，對中糧集團的掛面品牌是改革還是改良？天智掛面營銷策劃團隊在經(jīng)過長時間的市場調(diào)查后，決定采用改良！
天智掛面營銷策劃團隊按中糧掛面已有的品牌定位，將各品牌軍團分為兩個部分，一類是走流通，在地方網(wǎng)絡渠道覆蓋量大的低端品牌，這類暫不納入規(guī)劃；一類是在超市系統(tǒng)有一定影響力，運作團隊、生產(chǎn)、包裝、配送網(wǎng)絡適應現(xiàn)代渠道發(fā)展的品牌，這類品牌有成為全國性高端品牌的發(fā)展?jié)摿Γ梢赃x擇作為試點運作。
天智掛面營銷策劃團隊認為，中糧掛面的低端品牌，在質(zhì)量有保證，包裝改良的情況下，以地方原來的品牌為主；在掛面的高端市場，選擇“香雪”為整合后的統(tǒng)一品牌，之所以選擇“香雪”。因為香雪在東北地區(qū)品牌力較強、品牌資產(chǎn)雄厚。質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)品線齊，在東北地區(qū)具有強大的消費基礎，尤其是新生消費群基礎，他與業(yè)務單元的整個戰(zhàn)略規(guī)劃吻合，“香雪”這個名字清靈通透，有美好的聯(lián)想，具備中高端品牌的發(fā)展?jié)摿�，同時在香雪這一掛面品牌下面，又創(chuàng)意出了極品、尚品、原品三個系列子品牌，針對消費者不同的需求，再一次對品牌進行深化的市場區(qū)隔。
以奇勝，將健康鏈到底
在統(tǒng)一品牌確定后，開始挖掘中糧集團掛面的特殊賣點。一輪一輪的創(chuàng)意會、一輪一輪的提煉總結(jié)，最后濮陽中糧集團技術人員無意間說了一句話引發(fā)了靈感：“我們生產(chǎn)掛面時連空氣都十分注意，這種品質(zhì)的掛面還不好賣？”
是啊，連空氣都注意到了，還有什么沒有注意到呢？中糧集團掛面的品質(zhì)，就形成了一個保障健康的鏈條，從原糧，到生產(chǎn)、到包裝、到運輸，每一個環(huán)節(jié)，都在中糧集團技術人員的精心呵護之下，只有這種對全程健康的保護，才是不可超越的健康品質(zhì)。一個健康的鏈條，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長歷程，“就是他——健康鏈！”當天智掛面營銷策劃團隊將這個創(chuàng)意擺在事業(yè)部王總面前的時候，他略一思考，突然拍腿叫絕！
萬事俱備，中糧掛面鋪到了貨架上，但如何將中糧掛面鋪到消費者心里，讓產(chǎn)品盡快動起來？
沿著健康鏈的思路，天智掛面營銷策劃團隊策劃了一系列聯(lián)動促銷和公關，聯(lián)動中糧旗下的油脂、和其他關聯(lián)品牌的雞蛋，在聯(lián)動促銷中，消費者既體驗了中糧掛面的優(yōu)越品質(zhì)，更體驗到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力。
高京君：天智品牌行銷顧問機構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，2006年十大行業(yè)策劃人，曾制訂新科VCD品牌策略，發(fā)起90年代轟轟烈烈的VCD行業(yè)標準大戰(zhàn)，CCTV幸運52創(chuàng)始人之一，2004年起服務中糧集團小麥加工事業(yè)部，制定中糧集團面粉、掛面業(yè)務的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌規(guī)劃，打造了鵬泰、香雪等面粉行業(yè)的強勢品牌。聯(lián)系方式：電話：010-63329835 郵箱：sujiaojiao@sina.com 公司網(wǎng)址：www.smartway.com.cn